趙奕和她男朋友同在濱江一家互聯網公司上班，平常加班對她來說是常態。七夕節當天，她特意請了半天假，早早回家準備浪漫的燭光晚餐，牛排、鱈魚、紅酒……西餐店里有的菜式她一樣不落，賣相更是不輸餐廳?！捌呦澩饷娉燥執F了，而且還要排隊，所以我們今年選擇在家過節?！壁w奕說。

記者身邊不少朋友都表示，節日的儀式感還是要有，但今年他們并沒有像往年一樣去人多的地方逛街、排隊，而是選擇和家人一起宅在家里，吃頓好的。

如今，對很多年輕消費者來說，過節的儀式感不能丟，但不會盲目跟風。讓消費回歸理性，用讓自己舒適的方式來過大眾化的節日，正在成為更多年輕人的選擇。

澳洲牛肉、當季海鮮

七夕節期間銷量猛增

家住拱墅區，有一個3歲兒子的白領陳女士告訴記者，今年七夕節她早早在網上下單了幾塊價格不菲的牛排和一瓶紅酒，家里簡單布置后燒起大餐，和老公帶著兒子吃了頓牛排燭光晚餐，過節帶娃兩不誤。

叮咚買菜相關負責人介紹，今年七夕節，很多年輕情侶，或是家里有娃的用戶家庭，很大比例都是自己在家做一桌燭光晚餐，或是呼朋喚友來家小聚，度過一個歡樂的節日。

今年七夕節正巧趕上工作日，很多人選擇提前在上周末消費囤貨。叮咚買菜數據顯示，上周末，牛排類商品銷量環比增長超50%，其中包括澳洲Coles牛排和新西蘭天萃庭小公牛牛排在內的新鮮牛排銷量增長已超70%，七夕節當天再度迎來增長高峰。

除了西式牛排大餐，也有很多用戶選擇趁七夕節解放雙手，在家用預制菜做一桌豐盛的中式大餐。七夕前后恰逢國內多海域開漁，吃海鮮正當季。上周末，叮咚買菜預制菜品類里，梭子蟹、皮皮蝦、酸菜魚等水產海鮮預制菜銷量猛增，成為很多家庭七夕節晚餐上的“硬菜”。

簡樸花束節日也受寵 過節追求“理性”“輕松”

鮮花也是節日必不可少的點綴。據了解，叮咚買菜今年推出了近10種七夕專題的禮品花束，包裝風格和顏色搭配也比平時更加多樣，除了經典的紅色，還有香檳色、漸變粉色和今年流行的多巴胺色玫瑰禮品花束，還有一款更適合年長消費者表達情意的荷花花束。目前其禮品花束在杭州的銷量已超萬份，多種花束在預售期就搶購一空。

今年七夕節的鮮花消費也悄然出現了一些變化，那就是禮品花束和日常鮮花之間的界限開始模糊，很多消費者不再執著于在節日購買造型精美、價格昂貴的禮品花束，包裝簡樸的花束在節日里同樣暢銷。

鄭玉華在旭輝城經營著一家名叫“落日”的花店，她對記者說：“今年七夕當天簡單包裝的花束也賣得很好，有家庭主婦買回家，也有小情侶、小夫妻買來送給對方?！庇浾咦⒁獾?，隨著線上零售渠道對日常鮮花消費市場的滲透，購買包裝更簡單、搭配更日常的鮮花已經成了很多人的習慣。下班路上順手買束花帶回家，和家人吃個飯、聊聊天，不失為一種輕松自在的過節方式。在節日鮮花消費現象背后，也代表著一部分年輕人開始選擇用更理性、更輕松的方式過七夕這類重要節日，節日的“儀式感”正在被重新定義。

記者手記

挖掘傳統節日的文化內涵

“Z世代”的消費態度與上一代的消費心理和行為有著明顯差異。他們更專注于悅己，更傾向于趣味性和個性化，不從眾跟風，展現出了更具個性的消費表達?！皠e人送什么你就送什么”顯然不能說服新一代消費者了。

過去的“沒節造節、造節消費”的邏輯正在失效，消費者不再盲目追求“貴”，而是更關注商品的情緒表達。抓住消費者情緒，與消費者深度共鳴，結合品牌自身的差異化定位不斷深耕內容創新，才是品牌做節日營銷的“長久之道”。

總而言之，消費者正在不斷回歸理性，類似七夕節這樣的傳統節日，如何深度釋放節日本身的文化內涵，找準節日消費的創新發力點，或許是品牌擁抱消費者的更好方式。